"Lite mer queer helt enkelt"

Denna studie undersöker en specifik del av marknadsföringsprocessen. Segmentering avser arbetet med att urskilja och identifiera mindre och distinkta enheter från en bred marknad, och är en förutsättning för ett arbete med riktad kommunikation. Utifrån en socialkonstruktivistisk förståelse för identitet och sexualitet kombinerar studien queerteoretiska uppfattningar med marknadsföringsteori i syfte att diskutera hur sexuell identitet kan utgöra en faktor vid identifiering av ett marknadssegment. Resebolaget Apollo har identifierat segmentet HBT och lanserat konceptet Gay Friendly vilket figurerar som exempel genom hela studien. Empirin består av enskilda intervjuer samt en fokusgruppsintervju och syftar till att undersöka mottagande och utförande av segmentering baserat på sexuell identitet. Studien visar hur sexuell identitet är en instabil och oprecis identifieringsfaktor vid segmentering samt hur HBT-segmentets fragmenterade karaktär resulterar i både svårigheter och möjligheter för det riktade kommunikationsarbetet. Det huvudsakliga fyndet i studien visar att queerteoretisk dekonstruktion av identitetskategorier eventuellt kan öppna för nya strategier vid marknadsföringsarbete.This study examines a specific part of the marketing process. Segmentation refers to the efforts of distinguishing and identifying smaller and separate entities from a broad market, an essential part of targeted marketing communications. A social constructivist understanding of identity and sexuality underlies this study. The study combines queer theoretical views and marketing theory in order to discuss how sexual identity works as an identifier of a market segment. Apollo, a Swedish based travel operator, identified a LGBT segment and launched the concept of Gay Friendly, which figures as an example throughout this study. The empirical material consists of individual and focus group interviews and aims to examine both underlying strategies of- and attitudes towards, segmentation based on sexual identity. This study shows how sexual identity is an unstable identifier of segmentation, and how the LGBT segment is characterised by fragmentation which results in both difficulties and opportunities for targeted marketing communications. The main findings of this study shows that queer theoretical deconstruction of identity categories may open to a field of new strategies for marketing communications